Entreprise 2.0 : client et R.O.I. – #1

31 jan, 2007

3En avoir pour son argent

Suite à quelques échanges avec les Explorateurs du chaos75, au sujet du portage des pratiques du web 2.0 au sein de l’entreprise, et dans l’hypothèse de prestations d’accompagnement à l’usage d’outils tels que les blogs ou les wikis, la question suivante s’est posée :

Quels objectifs fixer avec le client, afin qu’il puisse évaluer la pertinence des choix retenus avec lui, et comment effectuer la mesure de l’atteinte de ces objectifs ?

S’agit-il là de chiffrer un retour sur investissement ? Tout dépend de ce que l’on entend par là, et de ce que l’on veut.

Détour par le 9/11

Je lisais récemment un article intitulé Open Source Spying76 paru en décembre 2006 dans le New York Times.

Un des constats faits par les enquêteurs après les attentats du 11 septembre 2001, a été que ces derniers auraient pu être évités, si les différents services de renseignement (F.B.I., C.I.A., N.S.A…) ainsi que les indices qu’ils avaient repérés et consignés, avaient pu être mis en relation. Les outils alors utilisés277 ne le permettaient pas !

On notera au passage un fait intéressant révélé dans cet article, qui est qu’une des voies envisagée pour remédier à ce manque d’efficience, l’a été à la fois par de jeunes278 analystes mais également par quelques « séniors » du Renseignement ¹

Leur proposition en matière de systèmes d’information est la suivante : poursuivre le développement d’outils d’analyse sophistiqués (nécessairement entourés de mystère et coûteux), mais mettre en oeuvre parallèlement des outils plus légers et ouverts, au service des agents, tels que des blogs et des wikis internes.

Organiser le chaos

Pourquoi ? L’enjeu est de permettre l’émergence de patterns au sein de la masse de renseignements collectés, en donnant de la visibilité aux informations favorablement pondérées par le signalement et le jugement croisés des agents de renseignements (via des algorithmes de type PageRank, eux-mêmes étayés par les « commentaires » des agents).

L’objectif pour les services de renseignement est de pouvoir réagir plus rapidement à une menace qui a changé de visage depuis la fin de la Guerre Froide, et qui a modifié et accéléré ses modes et rythmes opératoires.

Là où par exemple on surveillait la construction à l’Est de sous-marins nucléaires – chantiers qui prenaient plusieurs années et s’effectuaient de façon centralisée-, il s’agit désormais d’être attentif à la planification d’attentats, processus qui peuvent désormais se faire sous des délais très courts, et au moyen d’une logistique « cellulaire » avec l’appui des nouvelles technologies de communication justement.

Il est notamment question de pouvoir mieux exploiter, sans s’y perdre, le volume gigantesque d’informations disponibles sur Internet.

Une décision stratégique

Il est intéressant de considérer ce cas de figure à l’aune des critères d’une matrice SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces), outil utilisé pour l’évaluation stratégique de l’environnement d’un projet ou d’une organisation, et qui distribue les facteurs sur deux axes de critères : origine interne/externe et impact positif/négatif.

En l’espèce les services secrets américains dans leur démarche d’adoption d’outils et de pratiques issues du web participatif, semble agir avant toute chose en réponse à des facteurs positionnés du côté négatif des critères : faiblesses et menaces. Il s’agit donc plus d’une stratégie de défense que de conquête.

Le terrain logistique est neuf, et les « règles du jeu » le sont tout autant. Dans ce contexte, la réponse « blogs et wikis » constitue une tentative d’adaptation des modes de fonctionnement internes de l’organisation, qui se sont avérés inefficients en l’état pour faire face aux dynamiques externes qui la menacent.

Une approche plus qualitative que quantitative

Pour étudier les modes opératoires d’attentats perpétrés par des cellules terroristes qui utilisent les technologies récentes de communication comme moyens logistiques, les services de renseignement disposent de peu de recul, car d’un échantillon réduit d’évènements (heureusement…)

D’autre part la mise en oeuvre en interne de nouveaux outils (blogs et wikis) est apparemment encore balbutiante.

Faut-il pour autant qu’ils ne s’engagent pas dans cette voie, au motif de ne pas pouvoir calculer précisemment le « retour sur investissement » – autrement dit l’efficacité réelle des outils ?

De toute évidence la réponde est non. Il faut bien s’adapter au contexte dans une logique de best effort. Il y a là obligation de moyens, quand bien même il sera impossible de quantifier par avance le résultat.

Quel rapport avec le monde de l’entreprise ?

Pour en revenir au monde de l’entreprise, il me semble que dans le contexte socio-économique baptisé « Société de l’Information », où la maîtrise de cette dernière prend chaque jour un peu plus d’importance, tous secteurs confondus, il est essentiel d’être en phase et de pouvoir s’adapter à ces nouvelles règles du jeu.

C’est d’autant plus important que les concurrents, les clients et les autres acteurs qui sont aussi de la partie, jouent sur le même terrain, et sont équipés des mêmes outils, vont constituer et générer demain autant de sources d’inconnue.

Une stratégie d’entreprise 2.0 consistera donc à mettre en oeuvre des outils et des pratiques qui permettront à une équipe, dans cet environnement en pleine évolution, d’y voir plus juste et plus rapidement.

Peut-on alors valoriser le retour sur des investissements de ce type (outils NTIC participatifs, sociaux, relationnels, collaboratifs…) ?

Quoi mesurer ?

Une étude récente du cabinet Forrester s’est essayée au calcul de ce fameux R.O.I, dans le cas de déploiements de blogs d’entreprise. Charlene Li, qui est la personne en charge de cette étude, a décrit ici (et là) les grilles qui ont été utilisées pour mesurer le « bénéfice de blogs externes » .

Le problème est que les métriques utilisées (ex. : « nombre d’articles publiés dans divers médias à partir d’un contenu de type story présent sur le blog ») s’appuient uniquement sur des variables ou facteurs externes pour le calcul de la valeur (ex. : « coût de la publicité dans ces mêmes médias »).

On pourrait imaginer transposer en interne certaines de ces variables (comme le « coût de la prestation d’un buzz agent« ), mais il me semble que cette grille reste globalement inopérante en ce qui concerne la valorisation de modifications apportées aux modes de collaboration et de partage inscrits dans un périmètre interne, relativement à des menaces futures non encore identifiables, et à des pratiques qui restent à construire – et si on ne fait pas dans le buzz.

Quel est par exemple la valeur de l’évitement de la perte d’un marché qui n’existe pas encore ? Quelles menaces vont représenter demain les acteurs qui auront eux-même adapté leurs façons de faire ?

Les seuls points qui sont abordés sous l’angle quantitatif dans l’article du New York Times, sont ceux qui peuvent participer en tant qu’indicateurs, à l’évaluation du processus de mise en oeuvre des outils, et non à la mesure de leur valeur ajoutée considérée sous l’angle du R.O.I.

Il s’agira ainsi de prendre la mesure des changements. A défaut de pouvoir fixer des valeurs à atteindre, on s’intéressera à la variabilité de certains facteurs.

Il s’agit en l’occurence des niveaux d’adoption et de participation.

>> Suite

1. A l’instar de Dale Meyerrose, ancien général en chef des armées, Chief Information Officer au Director of National Intelligence – bureau établi par le Congrès en 2004 « avec pour mandat d’informer le président des menaces et de persuader les services de renseignement de coopérer plus étroitement » [réf]2 [back]

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